“El funnel está destrozado… está muerto”. Así lo dice sin rodeos Leigh O’Donnell, responsable global de Shopper & Category Insights en Kantar. Una afirmación que puede sonar radical, pero que refleja una verdad incómoda para muchas marcas: los consumidores ya no compran como antes.
Gracias al e-commerce, TikTok, el retail media y la inmediatez digital, el proceso de compra se ha comprimido a una sola interacción, un sólo estímulo… y un sólo clic.
¿Qué significa esto para el marketing y las ventas?
Que ya no sirve pensar en un embudo lineal y predecible. Hoy, los consumidores no siguen un camino ordenado de atención → consideración → conversión. El viaje es emocional, impulsivo, inmediato. Y ocurre en cualquier parte: en una tienda, en el feed de TikTok o en la sección de comentarios de un vídeo.
Compramos por impulso, emoción y contexto
Según O’Donnell, el comportamiento actual del comprador se caracteriza por:
- Decisiones relámpago: la conversión puede darse en segundos.
- Impulso emocional: desde un video viral hasta un pasillo en el súper, cualquier estímulo puede disparar la compra.
- Omnicanalidad real: la tienda física no ha muerto, pero ahora compite con el feed.
- Confusión entre contenido y publicidad: el consumidor ya no distingue entre anuncio pagado y contenido orgánico. Si es relevante, actúa.
Dato curioso: según estudios de Kantar, en tienda física el comprador sólo lee en promedio seis palabras del empaque antes de tomar una decisión. ¿Tienes seis palabras para convencerlo?
El nuevo recorrido del consumidor: ¿mapa o caos?
El funnel clásico ha sido reemplazado por lo que podríamos llamar un ecosistema dinámico, donde descubrimiento, consideración y compra pueden suceder en el mismo momento y en un mismo canal.
Ejemplo: un consumidor ve un vídeo de TikTok con una recomendación de una marca de matcha → hace clic en el enlace de TikTok Shop → compra en segundos → recibe en casa en 24h. Todo en una sola app, sin tocar una tienda ni visitar una web de marca.
5 claves para conectar con el comprador post-funnel
- Simplicidad en el mensaje: elige un mensaje claro, directo y emocional.
- Retail media como catalizador: si tu marca no aparece en el momento justo, simplemente no existe.
- Diseño de experiencia sensorial en tienda: colores, texturas, minilujos… el retail físico sigue siendo poderoso si apela a los sentidos.
- Contenido con intención: el consumidor actúa por inspiración, no por instrucciones.
- Entender a los nuevos compradores: especialmente los más jóvenes, que prueban marcas desconocidas y sienten orgullo de descubrir algo nuevo.
¿Qué deberían hacer hoy las marcas?
El reto es enorme: hablar menos, decir más. La atención del consumidor es un recurso escaso. Por eso, las marcas deben:
- Aparecer donde importa: en el punto exacto en que se toma la decisión.
- Diseñar para la inmediatez: menos fricción, más acción.
- Hacer que las tiendas se sientan como una búsqueda del tesoro.
- Medir diferente: no solo conversiones, sino micromomentos que disparan la compra.
En resumen: el consumidor decide, tú sólo debes estar ahí
El embudo no ha muerto porque el marketing esté mal planteado. Ha muerto porque el consumidor ha evolucionado.
Hoy, las decisiones se toman en movimiento, con el pulgar sobre la pantalla, o al pasar frente a un estante. Y las marcas que ganan son las que aparecen con el mensaje adecuado, en el momento adecuado.
Porque el cliente decide, literalmente, en cualquier parte.
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